Bodegas argentinas ante un nuevo desafío exportador

La especialista Liz Thach participó en la VI Edición del Foro Internacional Vitivinícola.

“La actual situación de los mercados se caracteriza por un alto nivel de saturación, que dificulta el desarrollo y sostenimiento de las marcas”, sostiene Liz Thach, profesora de Administración y Negocios Vitivinícolas de la Universidad de Sonoma, California. “Sólo en Estados Unidos conviven más de 10.000 marcas con un promedio de 6 etiquetas cada una”, agrega la especialista que participó en la VI Edición del Foro Internacional Vitivinícola organizado por Bodegas de Argentina y Área del Vino en Mendoza.

Con estadísticas a la vista, Thach se dispuso a brindar estrategias de marketing para escenarios de fuerte competencia y tendencias de consumo en el mayor mercado consumidor mundial (EE.UU.). La experta en management vitivinícola explica que el marketing de relaciones debe ser el eje de la estrategia de los encargados de comercialización y exportaciones de las bodegas porque, según advierte a las bodegas locales, “hay demasiadas marcas en el mercado y el consumidor está confundido”.

Encima, a diario se incorporan nuevas etiquetas a este escenario, principalmente de la mano de restaurantes, vinotecas y negocios especializados. Así como en Argentina proliferan las bodegas boutique y los vinos de autor, que muchas veces nacen como emprendimientos ambiciosos pero algo alejados de la realidad del mercado y al primer inconveniente terminan por fracasar y salir de circulación.

Por la evolución y el constante crecimiento del mercado estadounidense se plantea el desafío de desarrollar nuevas estrategias para conquistar a los consumidores. Además, Thach confía en que el mercado global del vino continuará su crecimiento pero a un nivel más lento que en el pasado por la actual salida de la recesión. En ese sentido, sostiene que los consumidores seguirán eligiendo el vino como bebida pero seguramente ajustarán el gasto por botella.

Javier Merino, uno de los anfitriones del Foro y director de Área del Vino, coincide en este punto porque hoy la saturación de los mercados obliga a los competidores a incorporar nuevos formatos comerciales, más focalización, enfoque y agresividad, como en el caso de Internet.

“Las empresas deberán profesionalizarse más y afilar sus estrategias comerciales para concentrarse en ciertos mercados. El futuro será  un tiempo de sintonías muy finas, donde lejos de tener un gran abanico de oferta primará la concentración en las líneas de productos y los destinos de venta”, opina el expositor local.

El valor

Según la especialista californiana es necesario crear una posición estratégica clara para cada marca, aunque sostiene que ésta ya no puede apoyarse en postulados del tipo: “Somos una pequeña bodega familiar de Mendoza que produce Malbec. Ya hay muchas de ellas”, apunta. Sugiere que las bodegas continúen elaborando y vendiendo Malbec con buena relación precio-calidad, en el segmento de U$S 10 por ejemplo, porque este varietal insignia del país le ha dado una muy buena reputación a Argentina en el mercado estadounidense.

“No deben perder esto –aconseja–, tienen que desarrollar marcas sólidas en esta categoría y no reducir mucho los precios porque eso les hará perder credibilidad”. Sobre este punto advirtió que algunos importadoras de su país están ingresando algunos Malbec con precios de venta al público por debajo de los U$S 5 y que eso debería tratar de evitarse porque le hace perder credibilidad a todo el vino varietal proveniente del país.

En la misma línea aconseja poner a la venta vinos Malbec de alta gama de terruños específicos en Argentina y diseñar una estrategia de oferta dedicada a cada uno de los distintos grupos de consumidores.

Por su experiencia, Thach dice que es necesario trabajar con restaurantes para maridar las opciones del menú con Malbec de las franjas de precios superiores y lograr que estos varietales de mayor valor obtengan altos puntajes de los críticos de vinos con mayor renombre.

“Esto llevará tiempo pero deberían empezar ahora –advierte–, ya que la economía mejorará en los próximos 2 o 3 años y la gente estará dispuesta a gastar más”.

Sobre otra de las cepas emblemáticas del país, Thach asegura que se debería empezar a promocionar fuerte el Torrontés argentino, aunque es un nombre de varietal muy difícil de recordar en EE.UU., por eso sugiere agregarle un ‘nickname’ y adaptarlo a los mercados internacionales.

El diseño de la estrategia de posicionamiento debe buscar elementos diferenciadores, tanto para la historia como para la etiqueta y el packaging, y aprovechar la ventaja de la primera jugada. En este sentido, mostrar la extensa tradición vitivinícola del país y promocionar el ‘vino argentino’ más allá de sus bodegas y marcas es fundamental.

“Deben tener muy en claro la propuesta de valor agregado que ofrece Argentina y es importante que conozcan qué imagen de sus vinos quieren proyectar al mercado global”, aconseja Thach.

En la misma línea, Ángel Vespa, organizador del Foro y presidente de Bodegas de Argentina, sugiere a la industria local prepararse para los desafíos que impone el mercado internacional. “La Argentina tiene que anticiparse permanentemente a los cambios que vienen –explica–, y poseer la dinámica para responder rápidamente a las acciones del mercado y de la competencia”.

El target

La segmentación de los consumidores es la segunda estrategia para lograr el éxito de la bodega. El conocimiento de los consumidores y sus características (geográficas, demográficas, de comportamiento y psicográficas) permite el diseño de acciones específicas y de gran impacto.

En términos generales, “las oportunidades para el vino argentino en el mercado de Estados Unidos se encuentran en la generación millenial ((hasta 30 años, alto poder adquisitivo), las personas con elevados ingresos y preocupados por la imagen; la población hispana local y los consumidores habituales que buscan conocer más sobre los vinos argentinos”, detalla Thach.

La tercera estrategia interesante es el uso de herramientas de marketing innovadoras y muy enfocadas. Para ello debe diseñarse un plan que contemple las cuatro P del marketing (Producto, Plaza, Promoción y Precio) y que tenga fuerte énfasis en el marketing de relaciones. En la industria del vino, el manejo de las relaciones es clave para generar relaciones ganar-ganar y lograr la lealtad de la marca.